L’anima nell’epoca della sua appagabilità tecnica di Gennaro Fucile

Robby, inoltre, prefigura una società dei consumi molto più avanzata, quella attuale, dove la componente di servizio, il piatto pronto, la sollecitudine dell’addetto, la competenza, la personalizzazione dell’offerta, la ristorazione o, per riassumere, i plus aggiuntivi che oltrepassano le caratteristiche materiali del prodotto offerto, la fanno da padrone.

L’immaginario del consumatore non è mai andato molto oltre Robby, quello delle imprese sì, azionato dalla logica della competizione (capitalistica, ma forse è pleonastico sottolinearlo), vendendo l’immateriale. Di pari passo sono evoluti i mezzi per convalidare il lancio di un prodotto e di reiterare il mito di una marca, diventando altrettanto sofisticati.

L’eroina di Gibson (sempre L’accademia dei sogni), Cayce Pollard è esemplare in tal senso. Cayce di mestiere caccia tendenze, possiede un fiuto speciale, innato, per ciò che funzionerà o meno sul mercato. Si guadagna da vivere (bene) annusando trend. Viene ingaggiata in vista di nuovi lanci di linee/prodotti e questa non è una fantasia di Gibson. La multinazionale Procter & Gamble ha iniziato, da qualche anno, ad arruolare giovani nelle metropoli che contano al solo fine di individuare nuove tendenze di consumo per poi assecondarle con proposte cesellate su misura. Trend setter sparsi tra Londra, Tokyo, Parigi… guarda caso dove si muovono i personaggi del romanzo. Presidio del mercato, che altri come la Virgin affidano, ad esempio, al viral marketing. Gibson trova il modo di metterne a nudo la tecnica, affidando ad un personaggio minore, Magda, il compito di spiegarci in che cosa consiste. La ragazza fa cappelli, ma sbarca il lunario in questo modo: “Decido il look, vado nei club e nei wine bar e attacco bottone con la gente. Nel frattempo accenno al prodotto del cliente, naturalmente in maniera positiva. Sei in un bar, stai bevendo qualcosa, e qualcuno accanto a te inizia una conversazione. Qualcuno di cui potrebbe piacerti l’aspetto. La situazione è gradevole, tu continui a chiacchierare, e lei, o lui, perché abbiamo anche degli uomini, accenna a questa nuova etichetta di moda di strada, e tu magari parli di un bel film che hai visto di recente. Non si tratta di una promozione evidente, capisci, soltanto un breve accenno favorevole. E lo sai cosa fai?… Dici che piace anche a te! E menti!… E poi se la portano via… questa citazione favorevole… ed è per questo che funziona. Loro non comprano il prodotto: riciclano l’informazione. La usano per impressionare la prossima persona che incontreranno. È un modello di marketing virale”.

Dietro il racconto, l’impostura. Da oltre mezzo secolo la produzione è accompagnata dal suo doppio narrativo, la finzione di marca, l’unica in grado, tramite strutture seriali, di offrire proiezioni immaginarie: l’uomo mascherato da consumatore da poter soddisfare qualsiasi anima una volta riprodotta in vitro.

Tutto può essere riprodotto in serie, il prodotto, il racconto e il suo fruitore. La dimensione seriale, però, ha dei confini. La permutazione avviene utilizzando determinati elementi e non altri. La metafora che meglio ne racconta la logica è il Lego. Ogni confezione ha un numero fisso di pezzi, un modello da costruire e una serie di varianti. Con l’aumentare del numero di confezioni si amplia il ventaglio delle variazioni possibili, per ottenere costruzioni di fantasia. La serie moltiplica le infrazioni alla regola, estendendo il raggio d’azione.

Alcune operazioni, però, sono sempre impossibili: il concavo e il convesso tali restano, se ho quattro piedini in un parallelepipedo non potrò mai incastrarlo in uno che dispone di due cavità, dovrò ricorrere ad un altro parallelepipedo da due, ampliare il numero di pezzi, allontanandomi sempre di più dal modello originale fino ad un punto n, quando il Lego diventa materiale altro, magari per realizzare manufatti artistici, ma questa è l’eccezione non la regola. Anche l’eccezione non è un caso, il Lego muove comunque dentro una dimensione ludica, mentre tutto rientra nella ferrea logica della serialità industriale quando si passa a meccanismi predisposti per l’agire condizionato del consumo. Vale anche quando si simula il massimo della libertà operativa con la motivazione di offrire risposte su misura al singolo individuo.

Ikea, di recente, ha allestito un servizio illuminante in tal senso nell’area cucine. Il cliente può auto-progettare il suo arredo, avendo a disposizione diversi strumenti, dal foglio in carta millimetrata e dei parallelepipedi in legno, a computer sui quali è installato un programma di progettazione. Il gioco del Lego con i pezzi contati, quelli del catalogo Ikea. La serie che si propone come unica e dunque nuova, ma non affatto nuova e tantomeno unica, come tutte le produzioni su scala industriale. Nuovo è il tentativo sempre uguale di mistificare la volontà di potenza dell’impresa, proposta come volontà di servire della stessa. Marche e consumatori, una relazione fatale. Bond & Bondage. Ecco la vera missione segreta di 007.

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