|
Il
genere meraviglioso
La pubblicità è consanguinea della fantascienza, se questa
la intendiamo come una variante del genere meraviglioso, il genere cui
appartiene la fiaba - seguendo una classica suddivisione operata da Tzvetan
Todorov in La letteratura fantastica[7]. Qui il lettore e i protagonisti accettano senz’altro di muoversi in un mondo
popolato da avvenimenti ed esseri soprannaturali. Illuminante lo spot per il
lancio del Campari Mixx. Dov’è ambientato? In un mondo popolato da centauri e
altre creature aliene, un normalissimo mondo di consumatori di soft drink. Che
si tratti di una mutazione della specie, di una razza aliena o di un universo
alternativo dove gli dei non si sono ritirati di fronte alla modernità, ma
l’hanno guidata, siamo comunque di fronte a un impiego massiccio del repertorio
tipico della fantascienza. Una storia che non sfigura al fianco di un film come
Stargate o del fumetto La fiera degli immortali disegnata da Enki Bilal[8].
Affinità elettive e genetiche di Uomini, Dei e Alieni che scaturiscono dal
medesimo immaginario. La variante suggerita da Todorov per codificare il
contenitore fantascienza è il meraviglioso strumentale “dove il soprannaturale
è spiegato in modo razionale, ma a partire da leggi che la scienza
contemporanea non riconosce” una definizione che ben si adatta anche alla
pubblicità.
Il
viaggio nel tempo ai nostri tempi
Esplorare un universo parallelo, inoltre, è una variante
del viaggio nel tempo, altro fiore all’occhiello tra i marchingegni della sf.
Inaugurate dal romanzo di H. G.Wells, La macchina del tempo[9]
e abilmente sceneggiate nella saga di Ritorno al futuro, le passeggiate su e
giù nella storia oggi vantano nuovi episodi. Le trame in breve. Un viaggiatore
proveniente da un altro tempo si aggira smarrito tra prodotti e prezzi della
nostra epoca.
Inquietante la denuncia del crollo del potere d’acquisto e
perturbante il mistero che avvolge il visitatore. Lo spot è firmato Coop.
L’altro viaggio è con Libero.it che, grazie alla sua connessione ultraveloce,
sfreccia tra i secoli rimettendo a posto le cose nell’Eden. Mistica del corpo
hi-tech. Un riavvolgimento veloce del tempo, analogo nella sostanza, era
visibile nello spot istituzionale Barilla scritto da Alessandro Baricco e
girato da Wim Wenders nel 2002. Un contadino osserva in rapida sequenza eserciti
di epoche diverse, cavalieri e bombardieri, violare con identica violenza il
suo campo di grano. Guerra, pace e un piatto di pasta.
Fiabe,
eroi e marche
“Come in certe fiabe, la marca (o il prodotto) diventa
l’eroe, oppure incarna i caratteri di un oggetto magico, capace di sciogliere
nodi e provocare incantesimi. La logica del mondo corrente è sospesa, o è
trasposta in un altro territorio: il mondo possibile della marca.”, chiariscono
Fabris e Minestroni[10].
Un contenitore onnivoro la fantascienza, più che un genere in senso stretto,
estesosi dalla Bibbia al Postmoderno, blobbando gialli, horror, western,
esotismi, porno, miti, leggende, ma inglobato in un contenitore ancora più
capace: la pubblicità.
“Ciò che stiamo vivendo è l’assorbimento di tutti i modi
virtuali d’espressione in quello della pubblicità” è il severo verdetto di Jean
Baudrillard[11]. La
pubblicità, infatti, non conosce confini, soprattutto quella televisiva;
adopera materiali narrativi di qualsiasi genere, cita fonti distanti anni luce
tra di loro, impiega registri prelevati da varie epoche della comunicazione.
“Ogni storia di marca incarna un genere narrativo: fantastico, fiction, soap
opera, epico/eroico, problem-solving, cartoon, poliziesco, iperreale, surreale,
commedia, thriller, ecc.” svelano sempre Fabris e Minestroni[12].
Situazionismo organizzato. Quando, però, ci si avventura negli infiniti
possibili, è possibile che si racconti qualcosa anche della materia di cui sono
fatti i sogni della marca.
|
