Consumo dunque sono
di Zygmunt Bauman

“Delle cose nascoste sin dall’origine del mondo dei consumi”, potrebbe sottotitolarsi, parafrasando René Girard oltre che René Descartes, questa acuta riflessione sulla società liquido-moderna dei consumatori. Oggetto dell’analisi del pensatore polacco (vedi Quaderni d’Altri Tempi X e XII) è, ragionando proprio in termini cartesiani, il nuovo soggetto pensante, il consumatore, che alla stregua dell’astrazione elaborata dal filosofo francese “Si trova di fronte (proprio come avveniva durante l’osservazione) a una molteplicità di oggetti nello spazio (che egli percepisce, esamina, confronta, stima, valuta, nella sua rilevanza, rende intelligibile); ma ora deve anche affrontare il compito di maneggiarli: spostarli, farli propri, usarli, scartarli” (pag.16). Prende avvio da qui l’indagine di Baumann che con molto buon senso l’autore premette di svolgere avvalendosi di tipi ideali di weberiana memoria che “non sono descrizioni della realtà: sono gli strumenti utilizzati per analizzarla” (pag. 34). Così armato anch’egli di una regola del metodo, il filosofo polacco inizia con la consueta eleganza a smantellare questa presunto nuovo paradiso terrestre. Uno dei cardini dell’analisi baumaniana è la ripresa del concetto di tempo puntinista, preso a prestito da Michel Maffesoli, un tempo “ frazionato, o addirittura polverizzato, in un gran numero di ‘istanti eterni’ (eventi, avvenimenti, incidenti, avventure, episodi), di monadi racchiuse in se stesse, pezzi separati, ognuno ridotto a un punto sempre più prossimo al suo ideale geometrico di non-dimensionalità” (pag.41). Questa mutazione temporale è particolarmente congeniale ai consumatori della società liquido-moderna, che al contrario dei produtttori-soldati della società solida, agiscono unicamente nel presente istantaneo, aboliscono per la prima volta nella storia il passato e il futuro contemporaneamente, operando un radicale rovesciamento dei valori legati alla durata e alla transitorietà. Un’ossessiva ricerca della felicità istantanea muove il consumatore, impegnato in una sorta di reiterato lavoro a progetto istantaneo, e niente può sembrare altrettanto idoneo a soddisfare questa domanda che lo shopping. Qui, secondo Bauman, l’intera costruzione mostra il suo difetto originario. La sua non è una presa di posizione a priori: con stile molto anglosassone, gli preme soprattutto verificare il mantenimento della promessa, se l’assunto di base della società dei consumatori sia realmente soddisfatto, se proprio la cosiddetta soddisfazione del cliente si avveri nei fatti ed è qui che lancia il suo “J’accuse”: se davvero si realizzasse la customer satisfaction la società dei consumi crollerebbe, la sua crescita è in funzione di una soddisfazione che transita da una acquisto all’altro, con tutto un corredo di ansie e frustrazioni e, quindi, la prosperità è assicurata proprio dalla negazione del suo fondamento ontologico. L’altro punto chiave, forse il più radicale dell’intera analisi baumaniana, riguarda la mercificazione del consumatore ad opera di se stesso, passaggio necessario, obbligatorio per essere ammessi al mondo dei consumi e non esserne escluso, come merce difettosa. “Chi fa parte della società dei consumatori è a sua volta un prodotto di consumo, ed è tale sua caratteristica a sancirne l’appartenenza alla società” (pag. 72, c.vo dell’autore). Un mondo nel quale si è addestrati sin da piccoli all’arte del consumo. Il marketing dell’infanzia è qui preso doverosamente in esame, ma avrebbe meritato ulteriore spazio. Un mondo dove, a differenza che nelle forme di gruppo delle società precedenti, ci si muove in sciami, che è caratterizzato dal continuo movimento, dinamiche di cui l’attrazione del Web da un lato e il decadimento parallelo della politica dall’altro, sono eloquenti manifestazioni. Esemplari, infine, le pagine dedicate agli esclusi dalla festa, la sottoclasse degli inadatti, quanti non sono in grado di esprimere soddisfacenti performance di consumo, che versano in una condizione tragica, poiché: “Nella società dei consumi i poveri sono totalmente inutili”, ma non solo: “Le sofferenze dei poveri contemporanei, i poveri della società dei consumi non si lasciano ricondurre a una causa unica. Ogni consumatore difettoso si lecca le ferite in solitudine, nel migliore dei casi con la sua famiglia, se questa non è ancora distrutta” (pagg. 157-158). Quando poi va proprio benissimo, aggiungiamo, a quella che nella società solida era detta solidarietà di classe, subentra oggi l’elemosina in chiave di marketing delle operazioni chiamate di responsabilità sociale, che più o meno funzionano così: compra una scatoletta di pappa per il tuo cane e un centesimo andrà alla casa dei poveri di turno..
Così scodinzolano tutti.
Gennaro Fucile