Inducono, insomma, nuove modalità della vita quotidiana, nuovi stili di vita e di consumo, nuovi bisogni: producono nuove identità, diversamente orientate nel tempo e nello spazio quotidiani.

E i nuovi adolescenti sono nati con loro. Sono i figli della Rete, e della comunicazione digitale. Accentuando – conviene ricordarlo – la distanza da coloro che sono esclusi dalle nuove modalità della comunicazione.

Contemporaneamente, avviene un altro fenomeno, di cui possiamo osservare i primi segnali.

E non è casuale che provengano dal mondo della pubblicità, quindi del mercato, della produzione di beni di largo consumo – che è sempre attenta agli umori e al clima del pubblico di massa.

Penso in particolare allo spot di Centromarca, che sotto il claim Le tue marche, la tua storia, pone l’accento sulla fiducia nella marca attraverso il recupero dei legami fra le nostre storie personali e i nostri consumi: un modo per riallacciare i legami della memoria collettiva – e per rilanciare i consumi di massa in flessione da tempo.[8]

Ma lo stesso ragionamento si può ripetere per Nutella e il suo claim riportato in epigrafe: la campagna è tutta impostata sulla continuità fra le bambine di ieri – che scoprirono il prodotto come piccole consumatrici (siamo negli anni ’60 del secolo scorso, l’età del boom) – e le mamme di oggi – che lo offrono amorevolmente ai propri figli.[9] Da piccoli, non ce lo saremmo aspettato, come nel 1955 non potevano immaginare a un Ronald Reagan Presidente degli Stati Uniti.

La considerazione che emerge da questi spot è che insomma c’è bisogno di fiducia e rassicurazione contro i rischi e le tensioni della nuova realtà metropolitana. Di riannodare i fili dell’oggi con il proprio passato (gli anni ’60 – ’70), percepito ormai, in età adulta, come sereno e accogliente, e non più come un’epoca di trasgressione e ribellione. La stessa riflessione cui può indurre lo spot realizzato dal regista americano Spike Lee per Telecom Italia attualizzando la figura di Ghandi. Il profeta della pace e della non violenza e le nuove possibilità offerte dalle tecnologie della comunicazione: un ponte fra il passato e il presente che restituisce, al tempo della telefonia mobile, ruolo e peso alla vecchia – e perciò rassicurante, specie se accostata a un mitico simbolo della pace – e affidabile telefonia di casa.

E qui, in questa richiesta di rassicurazione e accoglienza, forse possiamo individuare – in termini di rappresentazioni sociali e di immaginario collettivo, ma anche di bisogni profondi – un elemento più significativo di quanto si possa pensare a prima vista.

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