Studio di stampo accademico, Anime System è una disamina storica e teorica sull’origine e lo sviluppo, nelle dimensioni pubblicitarie e merceologiche, dell’animazione giapponese, descrivendo un successo che ha invaso l’intero sistema dei media. Fin dall’inizio, Steinberg sottolinea le similitudini e le differenze fra le varie tipologie di interconnessioni mediali, tra il media mix e altri concetti correlati, definendolo come una particolare forma di convergenza mediatica esperita nel contesto culturale giapponese. Fatta questa premessa, lo studio si concentra sull’anime media mix: un tipo di convergenza che orbita attorno all’animazione giapponese e comprende manga, videogiochi, romanzi, giocattoli, spettacoli televisivi e produzioni musicali. L’autore sottolinea come, mentre la “convergenza” è solitamente usata per descrivere l’impatto dei media digitali, le radici di questo particolare mix sono, per lo più, analogiche: hanno origine, ad esempio, nei legami creati negli anni Sessanta tra un manga, un programma televisivo animato e una linea di prodotti dolciari.
Steinberg sostiene che l’origine dell’animazione televisiva nel Giappone degli anni Sessanta e il suo sviluppo in un “sistema anime”, composta da forme mediatiche e merceologiche interconnesse, preannuncia il passaggio post-moderno da prodotto a brand. Assimilare il concetto di media mix, quindi, significa comprendere le condizioni e le successive conseguenze dei movimenti trans-mediali del ventunesimo secolo. I cinque capitoli del libro si concentrano su due momenti storici di particolare rilevanza: Il primo riguarda la serie televisiva animata Tetsuwan Atomu (conosciuta anche come Astro Boy in Occidente), basata sul manga fantascientifico di Osamu Tezuka, che racconta le vicende di un robot umanoide dalle sembianze infantili.
Per Atomu, lo sticker adesivo gioca un ruolo fondamentale come oggetto di “proto-merchandising” che apre la strada a una pletora di prodotti derivati degli anime. Steinberg ci illustra come il produttore dolciario Meiji Seika (sponsor della serie animata) aggiungendo gli adesivi di Atomu come sorpresa nelle sue confezioni di cioccolatini, ottenne un clamoroso successo commerciale contribuendo alla diffusione dell’immagine del personaggio. Grazie alla portabilità degli adesivi e alla possibilità di essere incollati ovunque, Atomu è diventato un personaggio “diffuso”, onnipresente nella vita quotidiana giapponese.
Il secondo momento storico analizzato dall’autore prende in esame le incursioni nella produzione musicale e cinematografica degli anni Settanta da parte della Kadokawa, uno dei maggiori colossi editoriali e multimediali giapponesi. In ognuno di questi casi, il prodotto culturale in questione si sgancia dal medium in cui ha preso forma poiché le esigenze commerciali impongono una forma di ri-mediazione (cfr. Bolter, Grusin. 2000) del personaggio attraverso media differenti come, la stampa, lo schermo, la musica o il giocattolo.
La Kadokawa in origine pubblica esclusivamente letteratura classica. Negli anni Settanta, attuando strategie commerciali tipiche del mercato editoriale occidentale, differenzia la propria produzione, ampliandola al romanzo popolare sino alla produzione di lungometraggi cinematografici e delle relative colonne sonore. Sebbene all’epoca non pubblicasse manga o producesse anime, Kadokawa attuò alcune delle strategie precedentemente poste in essere per Atomu negli anni Sessanta, facendo circolare personaggi e narrazioni attraverso differenti media. L’intuizione vincente fu quella di applicare questa logica all’intero sistema dei media per raggiungere un pubblico ancora più vasto, evitando di limitarsi esclusivamente a quello infantile.
In sostanza, secondo l’autore, il personaggio e il suo mondo perdono ogni contatto con la materialità diffondendosi sulle diverse componenti del “media mix”. Questa espansione non viene più percepita come un mero effetto collaterale della produzione culturale, piuttosto come il fulcro stesso su cui si basa l’intero sistema produttivo.
Nell’ultimo capitolo, l’autore affronta il modo in cui il “media mix” affinato da Kadokawa negli anni Settanta sia mutato nel decennio successivo. Il target di riferimento si sposta ulteriormente, da un pubblico generalista a un segmento molto specifico: quello composto dagli Otaku, i fan entusiasti di anime, manga e videogiochi. Il consumo di personaggi lascia spazio al consumo dei mondi abitati dai personaggi. In questa nuova modalità di interazione produttore-consumatore, il consumatore aspira ad aver accesso a questi mondi con cui ha già una familiarità scaturita dalla lettura dei manga, dalla visione di anime e dalle interazioni videoludiche.
In questo modo Steinberg rivisita il concetto di “consumo narrativo” proposto da Eiji Ôtsuka (2010), osservando come il fan sia incoraggiato a consumare ogni frammento della narrazione trans-mediale per meglio comprendere, possedere e vivere il mondo rappresentato, chiudendo il cerchio mediale.
- Jay David Bolter, Richard Grusin, Remediation: Understanding New Media, MIT Press, Cambridge, USA, 2000.
- Ōtsuka Eiji, Marc Steinberg, World and variation: The Reproduction and Consumption of Narrative, Mechademia vol. 5, University of Minnesota Press, USA, 2010.
